微博營銷：轉和傳的力量

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核心提示：2010年是社交網站蓬勃發展的一年，同時也是微博風靡全國的一年。中國網民已達4.57億，截至2010年12月，中國微博訪問用戶規模超過1.2億人。DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數，2011、2012、2013年底預計將分別達到1億、1.68億、2.53億人左右。

2010年是社交網站蓬勃發展的一年，同時也是微博風靡全國的一年。中國網民已達4.57億，截至2010年12月，中國微博訪問用戶規模超過1.2億人。DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數，2011、2012、2013年底預計將分別達到1億、1.68億、2.53億人左右。微博的出現，讓個人和企業都開始思考新傳播方式帶來的改變和可能。

“共景監獄”的信息傳播

微博帶來的是傳播方式的一場變革。以前的傳播方式是金字塔型的，從上到下。而現在，傳播進入了體育場型的傳播，社會進入了一個“全民記者”的時代，人人都是信息源，微博推動了自媒體時代的到來，也推動了社會結構從“全景監獄”到“共景監獄”的轉換。

所謂“全景監獄”是法國哲學家福柯對人類社會控制的方式的一個比喻。在傳統社會，社會管理者主要是通過信息不對稱的方式來實現成本更低、效率更高的社會治理的。這種控制形式恰如古羅馬人發明的一種金字塔式的監獄：犯人被監禁在不同的牢房中，獄卒則處于最高一層牢房頂端的監視室內，他可以看到所有犯人，而犯人們卻看不到他，并且犯人們彼此之間也缺少有效溝通和傳遞信息的渠道。不論管理者存在與否，罪犯潛意識里都感覺到被注視著，會自覺約束行為。而“共景監獄”是一種圍觀結構，它更像是一個體育場結構，眾人對個體展開圍觀。他們之間信息的分配已經比較對稱了，人們不再一如既往地凝神聆聽管理者和傳媒的聲音，而是在“交頭接耳”中溝通著彼此的信息。這個時候，沒有了完整意義上的“獄卒”和“犯人”，彼此都相對透明，在對方的注視中，可以看到、聽到對方的言行，并產生互動溝通。

少了把關人，“裸奔”需謹慎

傳統傳播方式主要以單向傳播為主，受眾的參與性不高，互動不夠，把關嚴格。然而，互聯網的發展打破了這種狀態，網絡的網狀傳播讓信息在短時間內迅速輻射開來，把關人“手忙腳亂”也無法過濾所有信息，微博將“信息碎片化”這一趨勢發揮到極致，“保得住廟也保不住和尚”，當人人都是信息發布者的時候，把關人的作用已開始弱化，信息更加真實而透明地展現在所有人面前，好似人人都在裸奔，微博雙刃劍的威力便逐漸顯現出來。

傳統的信息傳播要求傳播者客觀、公正、不動聲色，但微博作為一個私媒體，在信息傳播過程中勢必夾帶強烈的個人色彩。博客時代，名人徐靜蕾是博客女王；微博時代，姚晨是微博女王。這些互動工具對名人來說是錦上添花，成為和粉絲互動的交流平臺，然而處理得不好，也會引起負面效果。

低成本高回報率的營銷利器

你一半的廣告費浪費在哪兒？秉承著“銷售才是王道，有效才是硬道理”，在危機中艱難生存的企業一直在尋找有效的營銷方法。傳統媒體有著其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業望而卻步。互聯網的出現，開辟了精準傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現更是改變了高成本營銷的狀態。

口碑傳播，是信任度較高、成本較低的傳播方式。微博，通過互粉讓彼此成為“熟人”，企業通過搜索鎖定目標消費群，直接傳播，個人通過關注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉發”讓更多的消費者知道這一信息，企業及產品就如此推銷出去了。當大眾傳播的公信力受到挑戰的時候，微博的出現，有可能將未來的營銷變成熟人營銷。在中國這樣的熟人社會，人們會更傾向于相信親朋好友的介紹，商業化正在潛入微博，一種新的品牌傳播和營銷模式正在形成。

很多企業洞察到這一先機，開始在微博上安營扎寨。

微博主要操作功能是：發表話題、關注他人、轉發、評論。轉發，是信息傳播、擴大影響力的主要方式。從國內外案例中可以看出微博營銷成功離不開大量轉發，如何獲得轉發，以下幾點因素必不可少：

1.“標簽”貼好很重要。微博提供標簽和搜索功能，當一些話題或詞匯出現比較頻繁時，便會成為熱門話題，獲取更多網民的瀏覽關注。

2.內容幽默有趣、有圖片、有“利”，占其中任意一項或者多項，就會更吸引人。企業做微博營銷，有“利”更吸引粉絲。好廣告要具備形象力、溝通力和利益點，而利益點是促使消費者產生行動的關鍵。

3.利用社會熱點。熱點，擁有相當大的關注度，本身正在被圍觀、被傳播，將社會熱點與營銷結合，如同萬事俱備，東風即來，常常能達到事半功倍的效果。

在信息爆炸的自媒體時代，微博顯然已經成為了一種不可或缺的傳播平臺，“近距離、零時差、平等對話”的特點，改變了人們的生活方式、交流習慣，改變了企業宣傳推廣和營銷的固有模式，改變了社會傳播方式，人類進入微傳播時代。微博是匹“黑馬”，其營銷價值還有待進一步地開發，過早地商業化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產生的這種新的傳播結構，是一個循序漸進的過程。